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Amazon lo aveva già detto: il prezzo ideale di eBook è 9.99 $; e anche se qualche editore, Hachette tanto per menzionarne uno a caso, è inorridito all’idea di abbassare il prezzo degli eBook, il colosso di Bezos non aveva tutti i torti. Amazon sostiene che non ha senso che un eBook costi come un libro tradizionale, perché il suo margine di contribuzione è più alto di quello di una copia cartacea: cioè all’editore costa molto meno produrre la versione digitale, che non richiede tutte quelle spese di produzione e distribuzione tipiche del cartaceo. Per farla breve e riportare qualche dato, quello che rimane all’editore dalla vendita di una copia cartacea (il margine), tolti i costi di produzione, distribuzione, copyright ecc., è circa il 15% del prezzo di copertina; per l’eBook invece parliamo di un 38%.
Già questo basta a giustificare il fatto che un eBook costi meno di un cartaceo. Ma non è finita: passatemi la pedanteria e la lezioncina di economia spicciola, ma c’è anche la questione dell’elasticità della domanda, una legge secondo cui al variare del prezzo di un prodotto varia anche la domanda di quest’ultimo da parte dei consumatori. In parole povere, se il prezzo di un prodotto aumenta, meno persone lo comprano. E questo vale anche per i libri.
Ad abbassare il prezzo degli eBook ci guadagnerebbero un po’ tutti: i lettori, che pagherebbero meno; gli autori, che venderebbero molto di più (Amazon addirittura parla di un 74% in più, un dato a cui quasi quasi stento a credere!) e quindi di diventare molto ma molto più famoso; e sì, ci guadagnerebbero anche gli editori, per i motivi di cui sopra legati al margine.
Insomma, sembra talmente ovvio che viene da chiedersi perché gli editori siano così riottosi all’idea di abbassare i prezzi degli eBook: naturalmente hanno i loro buoni motivi. Il fatto è che se anche l’eBook dovesse lentamente soppiantare il cartaceo, gli editori dovrebbero comunque sostenere i famigerati costi di produzione e distribuzione delle copie cartacee: anche perché la penetrazione del digitale ancora non è così alta da poter parlare di una sostituzione completa del libro tradizionale. Ma il problema principale è che se l’eBook diventasse troppo conveniente finirebbe per cannibalizzare il cartaceo: più nessuno andrebbe in libreria se potesse avere lo stesso libro a un prezzo molto più basso, e allora il libro non digitale e la libreria non virtuale morirebbero in modo definitivo; un po’ come è successo ai cd e ai dvd. Assottigliando la differenza tra prezzo del libro tradizionale e prezzo dell’eBook gli editori vorrebbero quindi rallentare la transizione e riportare i lettori al caro vecchio cartaceo; e non hanno tutti i torti: il lettore accanito e old fashioned penserà: «Cosa compro a fare l’eBook se il cartaceo costa solo un paio di euro in più? Compro il caro vecchio libro, così ce l’ho pure sullo scaffale e posso sfogliare le sue meravigliose pagine e sentire il profumo della carta. E già che ci sono mi faccio un giro in libreria».Peccato che nella maggior parte dei casi i consumatori non sono così tanto book-addicted, e se devono scegliere tra un libro cartaceo da 18 € e un eBook da 15 € spesso finiscono semplicemente per pensare che leggere costa troppo, e non comprano un bel niente.
Quindi ha più senso fare di tutto per rallentare l’evoluzione verso il digitale, o fare di tutto per promuovere la lettura a prescindere dal supporto? Ai posteri l’ardua sentenza.
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